Mercados Internacionales: LA GESTIÓN DE LA MARCA
Por Sandra Molina
“La clave es encontrar el equilibrio adecuado entre la coherencia global y la relevancia local para maximizar el impacto de la marca en cada mercado internacional.”
La gestión de marca internacional es una herramienta comercial crucial para las empresas que buscan competir en mercados globales. La manera en que una empresa maneja su marca puede variar considerablemente según el estadio en el que se encuentre en su proceso de exportación. Hablemos de los modelos más comunes de gestión de marca internacional, centrándonos en las empresas que están comenzando su aventura en la exportación.
Un Modelo Unitario de Gestión, tiene ciertas características, como, por ejemplo:
– Enfoque Corporativo: En la etapa inicial de exportación, las empresas suelen centrarse en la parte más corporativa de la marca, destacando sus valores y la propuesta de valor general. La identidad corporativa y los valores de la organización son primordiales para diferenciarse de la competencia en nuevos mercados.
-Consistencia Global: Este modelo prioriza la coherencia de la marca en todos los mercados internacionales. Las empresas utilizan la misma estrategia y mensaje de marca en todos los países, sin realizar grandes adaptaciones locales.
-Gestión Centralizada: La gestión de la marca se lleva a cabo principalmente desde la sede central de la empresa, con poco apoyo local. El equipo de gestión se encarga de asegurar que la marca se mantenga coherente y fuerte a nivel global.
Algunas ventajas:
Claridad en la Propuesta de Valor: Los nuevos clientes internacionales pueden entender rápidamente lo que la empresa ofrece y en qué se diferencia de sus competidores.
Eficiencia en la Gestión: Mantener una estrategia unificada y centralizada facilita la gestión y reduce costos asociados con la adaptación local.
Y veamos las desventajas:
-Falta de Relevancia Local: La poca adaptación a las necesidades y preferencias locales puede limitar el atractivo de la marca en ciertos mercados.
Menor Respuesta a las Expectativas del Cliente: La falta de personalización puede llevar a que la marca no cumpla con las expectativas específicas de los consumidores locales.
A medida que la empresa comienza a vender en nuevos mercados y recibe retroalimentación de los clientes, puede surgir la necesidad de adaptar la estrategia de marca. En esta fase, las empresas pueden desarrollar estrategias más complejas y adaptadas, que incluyen:
Adaptación Local: Introducción de modificaciones en la propuesta de valor y comunicación de la marca para satisfacer mejor las expectativas y necesidades del mercado local.
Desarrollo de Submarcas: Creación de submarcas o variantes locales de la marca principal para abordar segmentos específicos del mercado.
Colaboración Local: Incremento del apoyo y colaboración con equipos locales para una mejor implementación de la estrategia de marca en cada mercado.
En resumen, la Gestión de la Marca Internacional es un proceso dinámico que evoluciona conforme la empresa avanza en su proceso de exportación. Al principio, un modelo unitario y centralizado puede ser la opción más eficiente y coherente. Sin embargo, a medida que la empresa se establece en nuevos mercados, la adaptación local y la complejidad de la gestión de la marca aumentan, requiriendo estrategias más sofisticadas y colaborativas.