TRANSFORMACIÓN CULTURAL:  EL ROL ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN EN LA EVOLUCIÓN ORGANIZACIONAL

Por Sandra Orjuela Córdoba 

En un contexto global caracterizado por entornos VICA y BANI – volátiles, inciertos, complejos, ambiguos, frágiles, ansiosos, no lineales e incomprensibles -, las organizaciones enfrentan un desafío que va más allá de ajustar procesos o implementar nuevas tecnologías. La verdadera ventaja competitiva hoy radica en la cultura organizacional y en la capacidad de transformarla estratégicamente.

Lejos de ser un concepto abstracto, la cultura es el “software social” que moldea decisiones, comportamientos y resultados (Schein, 2010). Determina no solo cómo se trabaja, sino qué es posible dentro de la organización. Y cuando el entorno cambia, la cultura también debe evolucionar.

¿Por qué la transformación cultural es crucial para las organizaciones?

La transformación cultural no es un cambio cosmético, implica revisar y en muchos casos, redefinir creencias, valores y supuestos básicos que guían la vida organizacional. A diferencia de una reestructuración o un cambio de política, la transformación cultural es profunda, sistémica y relacional. Requiere liderazgo ejemplar, coherencia y sobre todo, tiempo.

Las razones más frecuentes que impulsan la transformación cultural incluyen:

• Fusiones y adquisiciones, con la necesidad de integrar culturas divergentes.
• Escándalos éticos o crisis reputacionales, que demandan una redefinición de valores.
• Transformaciones digitales que requieren una mentalidad ágil y colaborativa.
• Cambios generacionales y de liderazgo, que traen consigo nuevas expectativas.

Casos emblemáticos como Microsoft bajo el liderazgo de Satya Nadella o Patagonia con su propósito ambiental, muestran que una cultura alineada con el propósito y la estrategia no solo genera rentabilidad, sino también legitimidad social y reputación sostenible.

El papel de la comunicación estratégica en la transformación cultural

La comunicación no solo acompaña la transformación cultural: la constituye. De acuerdo con la teoría de la Comunicación Constitutiva de la Organización (Weick, 1995; Hatch, 1993), la organización existe en tanto es narrada, conversada y vivida. La transformación cultural se materializa en nuevas narrativas, rituales, símbolos y conversaciones estratégicas.

Desde esta perspectiva, la comunicación estratégica es clave para:

• Diagnosticar la cultura actual.
• Identificar valores dominantes, tensiones y aspiraciones. Para ello nos podemos basar en metodologías como el modelo de Schein, el OCAI (Cameron & Quinn) o Denison.
• Construir una narrativa de cambio.
• Explicar el porqué de la transformación y articularlo con el propósito organizacional, que actúa como ancla en contextos de incertidumbre.
• Generar coherencia simbólica y práctica.
• Alinear mensajes, comportamientos y decisiones, para que la cultura declarada coincida con la cultura vivida.
• Facilitar la participación y escucha activa.
• Potenciar y promover el diálogo y retroalimentación entre liderazgo y colaboradores.

Propósito organizacional: el eje de la transformación

Un propósito claro y compartido funciona como guía y punto de anclaje. Más allá de la misión o visión, el propósito responde al “para qué” existe la organización y qué impacto positivo busca generar en la vida de las personas y la sociedad.

Empresas como Danone (“Brindar salud a través de la alimentación”) o LEGO (“Inspirar y desarrollar a los constructores del mañana”) demuestran que un propósito auténtico no solo mejora la reputación, sino que fortalece el compromiso interno y la resiliencia ante la disrupción.

Claves para una transformación cultural exitosa

Para directivos y alta gerencia, estas son consideraciones estratégicas esenciales:

• Diagnóstico riguroso: no se puede cambiar lo que no se conoce. Medir la cultura es el primer paso para transformarla.
• Liderazgo ejemplar: la transformación empieza en la alta dirección, con líderes que modelan los valores y comportamientos deseados.
• Comunicación consistente y bidireccional: el cambio cultural no se decreta, se conversa y se vive.
• Propósito como brújula: actúa como referencia constante en la toma de decisiones.
• Estrategia de símbolos y rituales: refuerzan la nueva cultura en el día a día.
• Seguimiento y ajustes continuos: la cultura es dinámica, su gestión requiere adaptación constante.

Conclusión

La transformación cultural no es un proyecto aislado, sino un proceso continuo de aprendizaje, adaptación y sentido compartido. En la medida en que las organizaciones logren alinear cultura, estrategia y propósito, estarán mejor preparadas para prosperar en un mundo en constante cambio.

La comunicación estratégica se posiciona como el vehículo esencial para dar coherencia, dirección y sostenibilidad a este proceso. En última instancia, no son los cambios tecnológicos, ni los procesos los que garantizan la evolución organizacional, sino las conversaciones que construyen una cultura capaz de sostener el futuro.