LA VOZ DE LAS MUJERES COMO ACTIVO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL
Por Claudia Aravena
Según el informe de percepción Mujer y Consumo del Servicio Nacional de Consumidor (SERNAC) las mujeres en Chile lideran las decisiones de consumo en categorías que mueven la economía nacional: 77,9% adquiere con frecuencia servicios de alimentación, el 45,8% compra los productos de higiene, belleza y salud, el 44,8% productos para el hogar y el 43,2% vestuario. Categorías que conforman los pilares del retail y los servicios.
Sin embargo, cuando se le pregunta si se siente representadas en la publicidad de esas categorías, la respuesta más frecuente fue un rotundo “No”. El 40,9% percibe que la publicidad chilena no muestra la diversidad de roles que las mujeres realmente viven.
En estrategias de marketing y comunicacional, lo más relevante es el consumidor y los públicos objetivos. Cuando una empresa invierte millones en una campaña publicitaria que encasilla a las mujeres en roles tradicionales de cuidado o de maternidad, mientras su audiencia está tomando decisiones complejas, liderando espacios sociales y laborales, creando, inventando y navegando múltiples roles simultáneamente, esa empresa está regalando terreno a competidores que si lograrán conectar auténticamente ellas.
Y no solo se trata de campaña publicitaria, el estudio revela que el 54,7% de las mujeres ha experimentado discriminación en la atención comercial, porque en el punto de venta se asume que “no sabe” o “no manejan la información” Esta cifra es particularmente habitual en sectores como automotoras y ferreterías. Pensemos en el costo oportunidad: cada vez que la fuerza de venta subestima a una clienta, no solo arriesga perder la venta, sino además existe la posibilidad que surja una detractora activa, que compartirá su experiencia en el ecosistema digital y sus grupos de referencias. En la era de la comunicación digital y las redes sociales, donde el 94% de las mujeres chilenas usa diariamente alguna de ellas, una mala experiencia de atención se amplifica exponencialmente, poniendo en riesgo el capital de marca.
Otro dato relevante que presenta el estudio es el “impuesto rosa” que afecta al 45,8% de las consumidoras chilenas, con sobrecostos superiores al 15% en farmacias y tiendas de belleza. Las empresas cobran más por productos prácticamente idénticos, solo porque están dirigidos a mujeres. Con clientes más informados, conocedores y con un ecosistema cada vez más competitivo, estas prácticas discriminatorias ponen en riegos la reputación y credibilidad de las marcas.
Estos datos reflejan una oportunidad en las decisiones estrategias que pueden tomar las empresas: seguir diseñando productos, experiencias y narrativas de marca desde una perspectiva limitada y desinformada de cómo son las mujeres hoy. O integrar genuinamente una perspectiva integral y conocedora en sus equipos de decisión, incorporando a más mujeres en las mesas de tomas de decisión de toda la cadena de valor, y lo expongo no solo como un tema de cuotas o responsabilidad social, sino como una estrategia de inteligencia de mercado pura y dura.