USO DE ANALÍTICA Y MÉTRICAS EN LA ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS
Por Mónica Abendaño
Es importante medir la efectividad de las acciones de comunicación a través del uso de analítica y métricas, puesto que permite fortalecer la gestión moderna de la comunicación, identificar oportunidades de mejora y demostrar el valor estratégico de las Relaciones Públicas dentro de una organización. Desde este campo, Stacks y Bowen (2013) ofrecen una definición del término «Analytics» haciendo hincapié en la necesidad de un método planificado para el análisis de los datos, y en su carácter habitualmente cuantitativo.
En un contexto donde la información circula a gran velocidad y las audiencias son cada vez más exigentes, las decisiones comunicacionales deben basarse en datos concretos y no únicamente en la intuición, en la percepción o en la experiencia.
Es por ello que las empresas aprovechan la tecnología y utilizan diferentes herramientas de escucha social, como Talkwalker que se enfoca en analizar el tono (positivo, negativo o neutral) de las menciones en medios digitales, siendo de gran utilidad para medir la percepción pública y anticipar posibles crisis reputacionales. Es el caso de Spotify que utiliza la herramienta para obtener información sobre las conversaciones que los involucra.
A los profesionales de Relaciones Públicas les interesa evaluar el impacto real de sus planes y campañas, tanto en medios tradicionales como digitales. Además de conocer indicadores de alcance, interacción, tasa de engagement, sentimiento de las menciones, sin dejar de lado el valor publicitario equivalente (AVE), para medir el valor económico de la cobertura mediática.
Identificar tendencias, comportamientos y patrones de consumo informativo, permite a las empresas adaptar su narrativa, ajustar sus vocerías y optimizar la inversión en canales más efectivos. En este sentido, la analítica se convierte en un instrumento de gestión estratégica, ya que aporta evidencias que respaldan la toma de decisiones y fortalecen la credibilidad del departamento de comunicación.
Si se trata de medir cuántas personas potencialmente vieron un mensaje en medios o redes sociales, evaluar cómo responden y se involucra con los contenidos, cuantificar las veces que aparece la marca o vocero en medios y qué tipo de tono (positivo, negativo o neutro) tienen las menciones, es lo que permite a corto, mediano y largo plazo el buen uso de las métricas en cada una de las estrategias propuestas en Relaciones Públicas.
El reto está en interpretar correctamente los datos y transformarlos en acciones concretas que aporten valor, como lo hace Nike, un claro ejemplo de la toma de decisiones basada en datos. No se trata solo de recoger números, sino de analizar y entender su significado en el contexto reputacional, social y emocional de los públicos. Las métricas deben alinearse con el propósito de la marca, de manera que la comunicación no sea únicamente medible, sino también coherente y éticamente sostenible.