Confórmate con lo que deja la ola: El costo de no invertir en comunicaciones.

Por Claudia Aravena Molina*

En variadas ocasiones me encuentro en reuniones o conversaciones con expertos en donde siempre está presente la importancia de la construcción de una marca corporativa sólida, el valor que genera para las empresas el gestionar el capital y credenciales reputacionales, la importancia de generar acciones que permitan la fidelización de los clientes tanto internos como externos, la urgencia de vincularse con el territorio con el fin de gestionar la identidad y prestigio de las organizaciones por medio de la responsabilidad social corporativa y la creación de valor compartido, y así un sin fin de necesidades, urgencias y demás es que de no ser por los equipos de comunicaciones y/o de relaciones públicas, difícilmente podrían lograrse.

Sin embargo, así como me encuentro constantemente con estas conversaciones, también es recurrente ver la poca valoración y el bajo crédito que se le entrega a las comunicaciones a la hora de invertir. Y no solo hablo de la inversión en dinero, sino además de lo implica la inversión en capital humano profesional, capacitado y entrenado para llevar a cabo el diseño y la ejecución de un plan de comunicaciones estratégicas.

En mis más de 22 años de experiencia en comunicaciones, me sorprende que aún no es difícil encontrar, tanto en organizamos públicos como privados, unidades de comunicaciones liderados y dirigidos por profesionales sin experiencia ni formación en el área, unidades que no son parte de la estructura organizacional estratégica y por ende no intervienen ni se involucran en la toma de decisiones de la empresa, departamentos que trabajan descolgados sin ninguna sinergia ni holística con las unidades de marketing, diseño, multimedia, prensa, venta o gabinete, direcciones o departamentos que en cada crisis económica o inflacionaria ven como se reduce el presupuesto y sus equipos profesionales; y tampoco es raro ver, sobre todo en empresas locales, la no existencia de un profesional o una unidad que se haga cargo de comunicar estratégica y planificadamente los mensajes claves de la organización.

Joan Costa, el reconocido académico y experto en comunicaciones, a sus 96 años señala que ya en 1973,en su asesoría al Banco Nacional de México, tuvo la epifanía de que “todo comunica”… “desde la actitud de los directivos y empleados, a su aspecto y presencia; desde los puntos de atención al público, la red de sucursales, hasta los objetos y materiales de uso; desde la información y la documentación relativa a la gestión, hasta el lenguaje del Banco”[1]

A casi 50 años de esa maravillosa epifanía, podemos señalar con mucha preocupación que aún contamos con empresas que no dan crédito ni valor a la comunicación, sin reflexionar sobre reales costos que ello implica. En lo más inmediato y que a mi juicio es el mayor de los costos, es no poder comunicar los atributos de valor y diferenciadores de tu empresa a tus clientes, o porque éstos no saben de tu existencia ni menos lo que les ofreces, o porque tú no sabes dónde ni cómo llegar a vincularte con ellos. Sin una inversión en construcción de marca, ¿Cómo les haces saber que deben preferir tus servicios o productos frente a los de la competencia? Finalmente tendrás que conformarte con lo que deja la ola.

No invertir en comunicaciones te lleva a estresar a tus equipos a alcanzar metas sin ningún tipo de estrategia ni apoyo, y como consecuencia equipos con poco y nada de compromiso, detractores más que promotores de la organización.

No invertir en comunicaciones, es tener una hoja en blanco al momento de enfrentar una crisis, sin ningún control de daños y por ende un escenario riesgoso para la empresa.

La comunicación estratégica, digital, análoga, corporativa, organizacional, empresarial o comercial, es parte medular del desarrollo y crecimiento de las empresas, forma parte del ADN y de las actividades diarias de toda organización, por lo que antes de no invertir en comunicación o desestimar la disciplina, pregúntate qué tanto estás disponible a perder.

[1]“Todo comunica” Un cambio radical de modelo de negocio, entrevista a Joan Costa a sus 96 años.  https://issuu.com/revistaimagenycomunicacion/docs/revista_imagen_y_comunicacion_n_115/s/16763314

* Relacionadora pública, licenciada en Ciencias de la Comunicación y magister en Marketing.