El valor de la gestión de reputación en las organizaciones

 

Por Sandra Orjuela Córdoba

sandraorjuelacordoba@gmail.com

Un entorno de alta competitividad global como el actual, exige identificar las capacidades a nivel organizacional y es allí donde la reputación se ha convertido en un activo intangible altamente estratégico que coadyuva en garantizar la sostenibilidad del negocio. 

Las organizaciones con buena reputación logran diferenciarse de la competencia a la hora de atraer inversiones, retener el capital humano más competente, retener clientes que construyen relaciones de largo plazo con sus marcas y productos, fidelizándose con estos a más largo plazo; incrementa ventas y garantiza la relación con los proveedores y otros stakeholders, entre otros beneficios.

La reputación se ha convertido en uno de los dos indicadores no financieros más populares en el mundo organizacional, tanto a nivel público, como privado y tercer sector. 

Las organizaciones están cada día más expuestas a tener que enfrentar un mayor riesgo reputacional, lo que lleva a que los líderes y expertos organizacionales, sitúen a la reputación en la cresta de la toma de decisiones, ya que estamos viviendo la era y la economía de los intangibles, así como de la incertidumbre, la volatilidad y la complejidad. Sin embargo hoy día, existen aún muchas empresas que no están preparadas para anticiparse y dar una respuesta eficaz a estas crisis reputacionales, sobre todo porque como lo explica Carrió (2013), existe confusión en cuanto a los intangibles marca, reputación e imagen corporativa y además porque la buena gestión reputacional pasa por entender a la reputación como capacidad organizacional, así como los cambios del entorno y a su vez cómo estos pueden impactar en las actividades empresariales e institucionales y en el negocio.

Para entender un poco mejor de lo que estamos hablando empecemos por definir ¿Qué es la reputación?:

En palabras de Carrió (2013) podemos definirla como “el conjunto de valoraciones que los stakeholders internos (trabajadores, directivos, propietarios, etc) y externos (proveedores, partners, clientes, inversores, etc), realizan sobre la entidad”. 

A lo anterior podemos agregar lo que indican Alloza y Noya (2004) 

La reputación es un sentimiento positivo hacia una persona o institución que integra tres vectores: admiración, buena estima y confianza. Esta es la base de la confianza y se trata de un sentimiento de enorme relevancia, puesto que es el detonante de las actitudes y comportamientos favorables hacia una empresa, una institución o un país. 

La reputación se basa en valoraciones que se forman por las percepciones que los stakeholders construyen a partir de sus experiencias con sus comportamientos pasados y presentes, sus actividades de negocio y la comunicación que genera con su entorno; se basan también en su capacidad en cumplir sus promesas respecto a las expectativas de sus stakeholders. 

¿Por qué es importante la reputación para las organizaciones?

De acuerdo a Alloza (2013), la reputación se ha convertido en una variable estratégica muy valorada en las organizaciones debido a:

1. Las crisis reputacionales que pueden hacer desaparecer una empresa.
2. La internacionalización de las organizaciones.
3. La búsqueda de una diferenciación sostenible.
4. La vinculación de las empresas y las marcas a la reputación de sus países de origen.
5. La divulgación de Rankings de Reputación.
6. La explosión de las redes sociales que hace más vulnerable el valor de las marcas.
7. La exigencia que crece cada día en cuanto a indicadores no financieros, para mejorar la gobernanza y la estrategia.
8. La necesidad de las empresas en contar con un marco multistakeholder que les permita desarrollar un plan a largo plazo con responsabilidad social. 

¿Qué se debe tener en cuenta para gestionar la reputación?

Gestionar correctamente la reputación corporativa permite gestionar sus riesgos globales, teniendo en cuenta las expectativas y necesidades de los stakeholders y de la organización. Para ello Carrión indica que se debe:

Identificar las necesidades y expectativas de los stakeholders.

Analizar las estrategias actuales de la organización para satisfacer estas necesidades y expectativas.

Identificar los procesos necesarios a poner en marcha para lograr que las estrategias funcionen.

Identificar las capacidades necesarias para poner en marcha estos procesos.

Definir las necesidades y expectativas de la organización en relación con los stakeholders.

Definición de las nuevas estrategias de satisfacción de las necesidades y expectativas de los stakeholders.

Es importante trabajar por construir un alto nivel de legitimidad entre sus stakeholders, logrando congruencia entre su ser, su hacer y su decir. Debe cumplir los compromisos adquiridos con sus stakeholders en relación con todas las decisiones que debe tomar en su operación, en sus procesos, en sus decisiones, en su relacionamiento y comunicación, bajo criterios éticos, de compromiso, de reconocerse en el otro; siendo atractiva para los demás y a la final construyendo confianza con todo su entorno y públicos de forma sostenible y responsable.