LA IMPORTANCIA de la COMUNICACIÓN en las RELACIONES INTERNACIONALES
por Sandra Molina
Las tres estrategias bien diferenciadas: económica, de identidad y de reputación o influencia.
La comunicación, en el terreno de las relaciones internacionales, es uno de los vehículos imprescindibles para que las acciones estratégicas alcancen a los públicos objetivo en el exterior, es decir, a los destinatarios pertinentes en cada materia específica. Es, por lo tanto, un instrumento necesarioy de suma importancia para acoplarlo a las estrategias de política exterior.
Las estrategias de comunicación se han convertido en el instrumento indispensable de la planificación y de las acciones informativas, sean de una empresa, organismo o del propio estado, puesto que constituyen el modo de transmitir esas acciones a través del clásico sistema: emisor-canal-receptor en el que el emisor codifica a través de diferentes canales los mensajes que desea trasladar a los destinatarios, bien en forma de texto, de imágenes o audiovisual, con el uso de las tecnologías más diversas y cada día más evolucionadas, a unos receptores que son muy distintos: desde potenciales clientes, posibles proveedores, consumidores, creadores de opinión o a ese gran público que conforma la opinión pública de terceros países.
Basados en los parámetros de la comunicación, el mensaje en el formato pertinente y su codificación deben diferir, ajustarse, en función de las condiciones sociales, geográficas, políticas y económicas de los destinatarios.
En comunicación, la aparición de nuevos protagonistas en el ámbito internacional, que se unen a los tradicionales en épocas pasadas, se debe a la revolución tecnológica que depara nuevos paradigmas.De esta manera, se definen metas, en las estrategias de comunicación, donde se trabajan las tres más importantes y de base en cualquier organización.
Las económicas, donde se persigue aumentar la capacidad de una empresa, de un servicio, de un producto o de la marca, para hacer negocios hacia, desde o en el exterior. Se trata de fomentar la actividad económica mediante el impulso decidido de la marca, lo que implica acciones de comunicación y, en concreto, de marketing para crear o fortalecer esa marca, ese producto, ese servicio o en definitiva esa empresa.
Esto nos lleva a la segunda estrategia mencionada: la identidad. Hacer crecer la identidad de una empresa, de un producto, de una marca, ante terceros implica comunicar imágenes, provocar sensaciones, crear percepciones que se sustancien en estrategias de comunicación.
La tercera estrategia: la de reputación o influencia, se alcanza mediante acciones de comunicación que hagan llegar a terceros la percepción de conocimiento, experiencia y calidad.
Esta disciplina, la comunicación internacional, se ha convertido por tanto en una herramienta estratégica para los actores intervinientes, las empresas, las organizaciones y los organismos internacionales de gobierno, que acompañan, promueven y facilitan las relaciones internacionales.
El proceso de la comunicación es un instrumento indispensable en las relaciones internacionales. Sin comunicación no es posible tener presencia en el exterior ya que no se puede hacer llegar los mensajes a los distintos públicos objetivo fuera de las fronteras, y a esto no podemos ser ajenos a la impresionante transformación de la comunicación en todos los sentidos, en estos últimos años.
La evolución de la tecnología nos brinda facilmente, cada día, un mundo nuevo y más avanzado que, si bien facilita el acceso a nuestro público, es en sí misma una nueva forma de comunicación y de relación que aporta bidireccionalidad, interacción, información compartida y actividad interactiva en tiempo real, entre otras cosas.
Traigo como acotación una supuesta frase de Bill Gates, queencuentro significativa en este contexto: “En los próximos años, sólo existirán dos tipos de negocios: los que están en Internet y los que dejaron de existir”. Aunque la afirmación, nos suene un poco exagerada como para que se cumpla en esos “próximos años”, deberíamos definir cuanto es “próximos años”, donde ya vemos que es muy probable que se cumpla a mediano plazo y, con toda seguridad, a la larga. Se quiera o no, esta nueva forma de comunicación, de relación, de trabajo, implica una modificación de una serie de estructuras que atañen a todas las empresas e instituciones y, por tanto, a nosotros mismos también.
En resumen, es claro que la revolución en materia de comunicación ha traído al ámbito de las relaciones internacionales dos cambios sustanciales: nuevos instrumentos de relación con públicos objetivo en el exterior, y nuevos actores capaces de influir en las decisiones que se deben tomar y afrontar en materia internacional. Esto constituye un reto en materia de comunicación, donde debemos tener en cuenta en qué sociedad vivimos: una sociedad internacional con un conjunto de actores tan diversos que aumenta la complejidad de las relaciones, incluso las internacionales.
Bibliografia/Fuentes consultadas:
Ma Poveda Criado – España
UPV y Universidad Complutense de Madrid.