Comunicación en tiempos de crisis

Por Sandra Orjuela Córdoba

Las organizaciones en el mundo actual, sin importar su tamaño o sector: público, privado o tercer sector, están enfrentando grandes retos a nivel gerencial, empresarial, social, político, financiero, económico dado a que el entorno está marcado por la complejidad, el cambio y la incertidumbre, lo que se convierte en el caldo de cultivo perfecto, para la generación de grandes crisis reputacionales y operacionales.

La clave principal en una gestión exitosa de crisis está en prepararse para esas potenciales situaciones que se pueden presentar, no dejando al azar las respuestas y decisiones frente a un momento difícil que la institución deba enfrentar en su dinámica organizacional. Cualquier situación puede dirigir todos los reflectores hacia la organización y en ese momento es cuando el estar preparados profesionalmente, toma mayor valor. Cuando se presenta una situación crítica, la rapidez en la reacción es la clave para salir bien librado antes de que los perjuicios sean irreparables.

Y entonces ¿qué es una crisis?

Desde el punto de vista de la Comunicación Estratégica, crisis es cualquier circunstancia, deliberada o fortuita, que produce un desequilibrio en la relación normal de una organización con su entorno, afectando su imagen pública. Bajo esta perspectiva, no todo conflicto deviene en crisis (Tironi y Cavallo, 2016).

En la cultura oriental la crisis es entendida como una oportunidad para crecer y aprender, siendo una visión muy positiva para emprender la gestión.

Una crisis se entiende como un cambio repentino en el equilibrio de la compañía, que pone en peligro a la organización (Fita, 2004). Esta alteración del equilibrio se traduce en todas aquellas situaciones y/o acciones que pueden vulnerar el propósito inspirador y los objetivos estratégicos definidos por la compañía. En este sentido la crisis es una “situación que pone a prueba la fortaleza mental, los valores y principios corporativos y la capacidad de respuesta de la organización” (Capriotti, 2005). Como medida de prevención la organización deberá monitorear los riesgos identificados y el área de comunicaciones, hará un monitoreo a todos aquellos que directa o indirectamente puedan vulnerar la identidad o la reputación de la compañía.

Tal como menciona Losada (2018), “la comunicación en situaciones de crisis… debe partir de ciertas premisas que son incuestionables en nuestro tiempo. Una de ellas, quizá la más importante, es la verdad: las organizaciones deben sostener sus mensajes en la inquebrantable verdad…”

De acuerdo al profesionalismo con el que se gestionen las crisis, estas experiencias pueden fortalecer o debilitar a la institución afectando su reputación corporativa y de marcas, confianza, relación con sus stakeholders internos y externos y la dinámica organizacional en general.

Arroyo y Yus (2003) advierten sobre los errores que se deben evitar en una gestión de crisis:

• Pensar que no nos ocurrirá.
• Esperar a que el fuego se apague solo.
• Convocar una rueda de prensa inmediatamente.
• Guiarse por los hechos y no por las percepciones.
• Trabajar solo.
• No tomar decisiones inmediatamente porque son costosas.
• Contra-atacar.
• Obsesionarse con los medios de comunicación.
• No comunicar los riesgos para no asustar.
• Seguir el consejo de los abogados al pie de la letra, sin tener en cuenta el impacto en la opinión pública.
• Mostrar soberbia y arrogancia.
• Contar con un manual de 200 páginas y no tener una versión corta con los puntos más importantes.
• Olvidarse de Internet.
• Asumir que la crisis ya ha terminado.

Con los grandes retos que se vislumbran, el pensamiento estratégico se convierte en herramienta clave para la gestión de crisis, ayudando a enfrentar los desafíos futuros: previsibles e imprevisibles, permitiendo aclarar el camino a seguir desde el análisis del entorno y el diseño de posibles escenarios, entendiendo las nuevas expectativas de los stakeholders exigiendo comportamientos responsables y sostenibles y la necesidad de lograr diálogos sociales, para construir consensos en aras de aportar soluciones a potenciales situaciones generadoras de crisis. En definitiva, implica la humanización de la gestión de crisis, más allá de los impactos en la operación y sus procesos que aunque son vitales para la organización, es la gente implicada directa e indirectamente la que evaluará la gestión y respuesta de la organización frente a una crisis, impactando sus intangibles más importantes como son la generación de confianza y su reputación corporativa.

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