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COLUMNISTASSandra Orjuela Córdoba

Desafíos organizacionales en entornos VUCA

 

Por Sandra Orjuela Córdoba

Los últimos años han sido aún más retadores para las organizaciones al tener que enfrentar una situación inédita como fue la pandemia, marcada por una grave crisis sanitaria y económica, que a su vez generó otras situaciones de contingencia, riesgos y emergencias, enmarcadas en un entorno VUCA (por sus siglas en inglés): volátil, incierto, complejo y ambigüo, lo que ha dificultado el logro de objetivos y metas.

Bennett y Lemoine, indican que los entornos VUCA combinan 4 distintos retos que exigen respuestas diversas, lo que los hace tan desafiantes para la gestión y toma de decisiones por parte de los líderes. La volatilidad se entiende desde lo inesperado o inestable tanto de la situación, como del tiempo que puede durar; frente a ello los autores proponen esquemas audaces y flexibles que no necesariamente deben ser difíciles de comprender para los involucrados aunque a veces pueden implicar altos costos, como por ejemplo acumular inventario. La incertidumbre se entiende como falta de información y entendimiento de lo que está sucediendo, se conocen los efectos del hecho y quizá algunas causas, más no se tiene claro el cambio que esto generaría.

Igualmente los autores señalan que la complejidad implica una situación que cuenta con muchas partes y variables que deben ser entendidas desde la interconexión de las mismas, llevando a que en muchas ocasiones sea abrumador el procesamiento de toda la información y data que ello significa para analizar, lo que exige contar con especialistas para reestructurar y construir opciones y salidas adecuadas a cada arista de esa complejidad. Y la ambigüedad, se presenta ya que la relación causal no está completamente clara, no se cuenta con precedentes similares y está marcado por el desconocimiento de situaciones análogas. 

Este entorno actual nos enfrenta a grandes desafíos que implican nuevas lecturas y/o reinterpretaciones de la realidad, a gestionar crisis económicas profundas, aceptar y gestionar la disrupción, crear dinámicas de comunicación y relacionamiento adaptadas a entornos híbridos, gestionar las emociones desbordadas de los stakeholders, iniciando por los empleados; enfrentar protestas sociales por parte de una ciudadanía más desconfiada y activista, entre otras situaciones que cada día van escalando. Es una situación de alta incertidumbre donde se hace más patente que nunca, la importancia de gestionar las relaciones con los stakeholders desde las conversaciones de valor, para entender el entorno y aportar soluciones desde la co-construcción con el otro a partir de alianzas y dinámicas de trabajo colaborativo.

Los desafíos para la organización actual

Los cambios ya venían cabalgando desde los últimos años, sin embargo con la pandemia se aceleraron las transformaciones y con ello los retos a enfrentar, ya que muchos de ellos implican una gran capacidad de adaptación y flexibilidad, de entender con nuevos ojos el entorno donde nos desenvolvemos a partir de la escucha y el diálogo, para buscar propuestas que permitan adaptarnos en estos tiempos de incertidumbre. Es un re-mirar y re-escuchar el entorno para construir estrategias de convivencia a partir de las diferencias y como bien decía Rafael Alberto Pérez, diseñar estrategias “para un mejor vivir”.

Cada día los líderes deben enfrentar situaciones en sus organizaciones, que les implica tomar decisiones en diversos frentes para buscar la supervivencia de sus negocios y proyectos. Los retos llevan al líder actual a tener que revisar la organización y entenderla en 360 grados, desde lo financiero, operacional, comercial, social, capital humano, así como lo comunicacional y reputacional; en esos momentos es vital contar con información y conocimiento que le permita comprender el impacto que tendrán sus decisiones y es allí cuando el aporte desde la Comunicación Estratégica se enaltece como variable vital, para la toma de decisiones estratégicas no sólo para la empresa y sus marcas, sino de cara a toda su cadena de valor.

Desde el plano financiero el objetivo principal es garantizar la estabilidad y mantenerla sana para su sostenibilidad económica; por otro lado deberá encontrar el equilibrio entre sus ingresos y el cumplimiento de obligaciones regulatorias y legales, con el fin de mantener la operación. Desde el plano comercial su principal objetivo será el de tener la capacidad de abastecer el mercado y sus servicios conexos, así como fortalecer la presencia de marca a partir de la generación de confianza y empatía con los clientes – usuarios – consumidores y todas sus audicencias; demostrar la capacidad de digitalizar sus servicios y mantener el posicionamiento en los mercados, cuidando de no caer en la publicidad oportunista, ya que los clientes no verán con buenos ojos que quiera aprovecharse de la situación, por el contrario es el momento de fortalecer y darle protagonismo a la comunicación que es capaz de poner en valor la promesa de marca, generando espacios de intercambio con sus públicos. 

Desde lo social es tiempo de validar la gestión que ha estado realizando desde la Responsabilidad Social Empresarial Social y su Sostenibilidad en la construcción de diálogos sociales, con el objetivo de entender en profundidad los cambios que las comunidades y la sociedad en general están experimentando, con la finalidad de responder adecuadamente a las expectativas ciudadanas y de los consumidores con miras a obtener y/o afianzar la licencia social. El comportamiento y el diálogo que desplieguen hoy la empresa y sus marcas será respondido con la aceptación o rechazo de sus stakeholders, ya que más que nunca están conscientes de su poder y harán la diferencia respecto a su rol en tiempos pre-pandemia.

En la arista de la gestión del capital humano, los líderes deberán construir espacios de interlocución y acompañamiento con y para sus colaboradores, es hora de aplanar las estructuras funcionales, hacer equipos para co-constuir la nueva realidad a partir de la escucha activa y la generación de conversaciones de valor, donde todos aporten propuestas y soluciones para enfrentar los retos diarios de forma ágil. Los líderes deben inspirar, generar confianza, ser empáticos y accesibles, modelando con su comportamiento, apostando a incentivar la creatividad, la proactividad y capacidad de innovación, además de incluir en esta gestión el interés por las familias de sus colaboradores, expresando el sentido de comunidad desde sus valores corporativos.

Frente a estos desafíos la comunicación se erige como protagonista en la creación y fortalecimiento de vínculos que vayan más allá de las relaciones, articulando desde las diferencias y construyendo significados compartidos. Es la hora deproyectar narrativas cimentadas en el propósito de la organización, así como construir sentido desde el compartir los valores a través de sus comportamientos y la comunicación de la organización y sus marcas, con el fin de proponer dinámicas y soluciones que al final impactarán en la reputación desde la construcción de confianza.

También se presentan grandes desafíos en la gestión de reputación, ya que esta responde a hacer lo que los stakeholders esperan de la empresa, logrando la coherencia y consistencia entre el propósito, la visión, misión y los comportamientos de la organización, acompañados de la comunicación y narrativa construida para generar confianza desde el ser y el hacer, desde el decir y la acción, lo que implica una gestión transparente, creíble y que genere el impacto que responda a las expectativas de los públicos de interés y de la sociedad en general.

Frente a esta retadora situación a la organización convendría:

– Repensarse desde su propósito, entendiéndolo como el sentido más alto de la esencia de la organización, no sólo es el qué hace, sino el por qué lo hace basado en su espíritu y relevancia para su sector y la sociedad. 

– Revisar ¿cómo está entendiendo su comunicación, más como táctica o estrategia?

– Desarrollar capacidades de adaptación, flexibilidad e innovación y competencias que le coadyuven a generar soluciones desde el entendimiento del otro.

– Fortalecer la escucha y los vínculos con los stakeholders.

– Desarrollar liderazgo y comunicación empática.

– Gestionar la transformación digital y su impacto en sus stakeholders

En definitiva, es un repensar la organización desde adentro y hacia afuera, buscando lograr una conexión y sinergia de valor, porque todos somos parte del mismo ecosistema social, político y comercial, en búsqueda de ofrecer alternativas innovadoras y sostenibles tanto para el sector, el mercado, como para nuestros colaboradores y la sociedad en general.

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