La comunicación en las universidades, un escenario multistakeholder
Por Sandra Orjuela Córdoba
sandraorjuelacordoba@gmail.com
El tema de la comunicación en las instituciones universitarias ha sido abordado de forma limitada aunque la universidad es una de las organizaciones más complejas e influyentes en una sociedad, su naturaleza, funciones y proyección la convierten en pilar de desarrollo no sólo educativo-profesional, sino de progreso social. En la actualidad, la universidad está inmersa en profundos cambios y grandes retos que le permitan responder a las necesidades de la sociedad y a las expectativas de sus multistakeholders internos y externos: estudiantes, docentes, investigadores, padres de familia, administrativos, servicios generales, proveedores, egresados, estudiantes potenciales, otras universidades (sector educativo), gobierno local y nacional, empresas del sector público, empresas del sector privado, colegios, comunidades aledañas, sociedad en general, entre otros, tal como lo indica la autora de este libro.
Cada institución universitaria debe presentar propuestas académicas, profesionales y de extensión altamente competitivas que aporten a la solución de necesidades sociales, políticas, económicas, tecnológicas y de pensamiento, que permitan ofrecer opciones de educación, formación, capacitación y proyección social acordes con los nuevos tiempos.
El posicionamiento desde el propósito e identidad universitaria se convierte en el pilar de su reputación corporativa y de su marca. Debe trabajar en definir claramente el sustento filosófico e institucional que le sirva como soporte para sus ventajas competitivas y diferenciadoras que le permitan ubicarse en el imaginario de sus públicos y de su contexto desde el ofrecimiento de una propuesta de valor acorde con el entorno donde se desarrolla y convive. No es sólo marketing o publicidad, es comunicación, relacionamiento, comportamientos y sobre todo congruencia entre su ser, el decir y su hacer universitario.
La sobrevivencia en un entorno VICA marcado por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad, e incluso ya se habla del entorno BANI, (. Lo que en español sería frágil, ansioso, no lineal e incomprensible) en definitiva los dos dependen en gran parte de su comunicación y relacionamiento con sus stakeholders y el entendimiento y comprensión que se tiene de ellos. Así como de la conciencia acerca de su impacto en el entorno, no sólo por su proyección en lo educativo, sino en lo social, cultural, económico y político.
El poder de influencia de la universidad es mayor si se compara con otro tipo de organizaciones, ya que impacta desde la educación y formación de nuevos profesionales que se adapten a las necesidades sociales, desde la investigación de nuevos saberes para configurar conocimientos que puedan generar soluciones reales, así como la proyección social a través de su responsabilidad con todos sus públicos internos y externos, buscando que sus procesos y gestiones sean sostenibles y respetuosas.
Como podemos ver la comunicación en las universidades se convierte en un tema de alta importancia para investigar y analizar con el fin de aportar en el amplio panorama de la Comunicación Estratégica.
Con un entorno tan cambiante y retador, las universidades deben enfrentar cada día decenas de situaciones que las ponen a prueba, pudiendo impactar de forma determinante su reputación e imagen, llevando a que sea primordial contar con estrategias de comunicación muy bien diseñadas y segmentadas según sus multistakeholders, situación que no se encuentra en muchas de las instituciones del sector, ya que su enfoque comunicacional está marcado más por esfuerzos eminentemente informativos, divulgativos y promocionales, y en muchas ocasiones ofrecen planes poco planificados y que responden más a coyunturas específicas de forma más reactiva, que proactiva.
Para los que se encuentren interesados en ampliar y profundizar en cuanto a la comunicación en las universidades, recomendamos el trabajo de la Dra. Alicia María Álvarez Álvarez que acaba de publicar la Universidad APEC a inicios de noviembre de 2023, titulado “Comunicación Estratégica. Modelo de Gestión para las Universidades”.
Con el fin de profundizar en las realidades universitarias, se tomaron cuatro instituciones del sector, dos dominicanas y dos españolas que sirvieron como casos de estudio, para sustentar la propuesta final del modelo comunicacional que de acuerdo a la autora responde a la heterogeneidad de las universidades en el país, a su tamaño, a las características del entorno y a su naturaleza: pública o privada.
En la obra se encuentra de forma detallada y profunda la argumentación y estructura del modelo inspirado conceptualmente en el Sistema Comunicativo Universitario (SDU), teniendo como línea medular la interacción y sinergia entre identidad, cultura y comunicación, describiendo los tres subsistemas que lo conforman: procesos de gestión de la identidad corporativa universitaria, procesos interactivos de la comunicación institucional universitaria y procesos infotecnológicos de la comunicación institucional universitaria.
Demuestra una visión clara y armónica de la comunicación dentro de una institución sui generis como es la universitaria, caracterizada por una gestión multistakeholder, en lo interno y lo externo, con ramas que tocan la comunicación interna, la comunicación directiva, la gestión de la imagen y la reputación, así como las temáticas de promoción, marketing y publicidad, todas convergiendo en el foco principal de la Comunicación Estratégica como un eje transversal a todos los procesos y ámbitos de la gestión: la organización (universidad), los públicos universitarios (stakeholders) y la sociedad en su conjunto (opinión pública).
En definitiva, es una obra que deja entrever la complejidad de la comunicación y la estrategia en las instituciones universitarias donde su relacionamiento multistakeholder y su alto impacto en la sociedad, generan grandes retos para la gestión del Dircom y más en estos tiempos híbridos y cambiantes.