LA MARCA Y SU IMAGEN EN EL TEJIDO DEL IMAGINARIO SOCIAL 

Por Alicia Ma. Álvarez Álvarez 

La marca y su imagen son dos columnas esenciales en la construcción de la identidad de una empresa o producto, y aunque están estrechamente conectados, representan aspectos distintos.  Al decir de Joan Costa (2004), la imagen de marca es un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño. La marca es el conjunto de atributos que una empresa define estratégicamente para diferenciarse y destacar en el mercado. Va más allá del nombre o el logotipo; abarca los valores fundamentales, la misión, la visión, la historia, el eslogan y el tono de comunicación que utiliza. 

En esencia, la marca representa la promesa que una empresa hace a sus clientes. Es lo que la empresa quiere que sus consumidores piensen y sientan cada vez que interactúan con ella. A través de la marca, las empresas buscan construir una relación emocional con sus clientes, generando una conexión que va más allá de la transacción comercial y que promueve la lealtad a largo plazo.

Por su parte, la imagen de marca es la percepción real que los consumidores tienen de esa marca. Según Costa (2004) al analizar la imagen de marca es ineludible penetrar en el imaginario social, la psicología cotidiana, el mundo personal de las aspiraciones, las emociones y los valores. 

La marca es lo que una empresa define y proyecta, la imagen es cómo es recibida y entendida por el público. Es el resultado de las experiencias directas e indirectas que los consumidores tienen con la empresa. Estas percepciones pueden formarse a partir de varios elementos: desde la calidad del producto o servicio, hasta el comportamiento ético de la empresa, pasando por la atención al cliente, las reseñas y la comunicación en redes sociales. Una organización puede construir una identidad de marca sólida, pero si las experiencias de los consumidores no coinciden con las promesas de la marca, la imagen de la marca se verá afectada negativamente y por lo tanto tendrá una reputación negativa.

La correspondencia entre marca e imagen es, por lo tanto, crucial. La marca establece expectativas en los consumidores, mientras que la imagen refleja si esas expectativas se cumplen. Por ejemplo, una empresa que se define como socialmente responsable debe asegurarse de que sus prácticas sean coherentes con ese mensaje. Si los consumidores perciben que las acciones de la empresa no respaldan lo que promete, la imagen de la marca sufrirá, lo que puede llevar a una pérdida de confianza y lealtad. Sin embrago, cuando una empresa cumple con lo que promete, ofreciendo un producto o servicio que está alineado con su identidad de marca, la imagen se vigoriza y los consumidores no solo compran el producto, sino que se convierten en embajadores de la marca.

Asimismo, la imagen de marca se ve influenciada por factores como la comunicación de la empresa, la experiencia del cliente y/o consumidor, y el comportamiento social y ético de la marca. La forma en que una empresa se comunica con su audiencia, tanto a través de publicidad como en redes sociales o relaciones públicas, tiene un gran impacto en cómo se percibe su imagen. Una marca que mantiene un tono coherente y auténtico en su comunicación, y que responde de manera efectiva a las necesidades y preocupaciones de los clientes, tiende a construir una imagen positiva. Igualmente, la experiencia de los públicos juega un papel clave: cada interacción con la marca ya sea al comprar un producto, recibir servicio de atención al cliente o participar en eventos, impacta la imagen que el consumidor se lleva.

En síntesis, la marca es la identidad estratégica y emocional que una organización construye, mientras que la imagen es la percepción que el público tiene de esa marca. Una empresa exitosa debe asegurarse de que ambas estén alineadas: que lo que promete a través de su marca se refleje en las experiencias reales de sus clientes. Conseguir esta coherencia requiere no solo una buena comunicación y marketing, sino también una gestión cuidadosa de la calidad del producto, la responsabilidad social y el servicio al cliente. Cuando una marca logra transmitir sus valores de manera clara y consistente en el tiempo, y esto se ve respaldado por las acciones de la empresa, se crea una imagen de marca positiva y duradera que genera confianza, fidelidad y diferenciación en el mercado.